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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 生活用紙企業(yè)的品牌策劃稿 作者：魏長(zhǎng)永 日期：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]

    ———碧霞產(chǎn)品的祈福觀念打造
    泰安某某紙業(yè)公司是一家當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)企業(yè)，坐落在泰安市某縣開(kāi)發(fā)區(qū)，主要從事碧霞牌生活用紙的加工制造。近年來(lái)，在本省兩家較大的連鎖賣(mài)場(chǎng)有產(chǎn)品銷(xiāo)售，通路渠道有貨但是布局不合理。本企業(yè)要想打造一線品牌，強(qiáng)力快速擴(kuò)展市場(chǎng)，有希望，也有難度，需要將以后的路走好。
    筆者通過(guò)對(duì)碧霞產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，加上對(duì)賣(mài)場(chǎng)的走訪，又有自己對(duì)生活用紙的理解，對(duì)碧霞產(chǎn)品品牌做一個(gè)粗淺的策劃，愿與企業(yè)和同行共享。
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sp; 縱觀生活用紙市場(chǎng)，分為兩個(gè)層面，一個(gè)層面，維達(dá)、舒潔、心相印、APP、潔柔等一線品牌，一直占據(jù)高端市場(chǎng)，享有較高的利潤(rùn)空間，足以支撐其有實(shí)力來(lái)支持其在全國(guó)重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)的牌面展示，重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)的貨架占領(lǐng)同時(shí)給予提供了較豐厚的利潤(rùn)，這是因，也是果，二者相互支持，使企業(yè)越做越大。另一層面，以小寶貝，小人國(guó)，麗邦等河北紙品企業(yè)，以超高的抄紙技術(shù)，集群式地原材輔料采購(gòu)，形成高產(chǎn)量低成本運(yùn)作，最早先是以壓花紙迅速鋪貨京津市場(chǎng)，進(jìn)而用原漿紙占領(lǐng)東北三省，產(chǎn)品的低成本形成犀利的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)形成大規(guī)模的銷(xiāo)售。低成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使其快速地積累到資金，現(xiàn)在開(kāi)始在整個(gè)華北市場(chǎng)銷(xiāo)售。并且紙品質(zhì)量已經(jīng)大幅度提高，大有沖擊一線品牌的勢(shì)頭。
    對(duì)照以上兩個(gè)層面，回頭來(lái)看當(dāng)?shù)氐谋滔籍a(chǎn)品，由于建廠時(shí)間短，缺少品牌文化的積累，在品牌傳播、認(rèn)知上都差強(qiáng)人意，要想加入到強(qiáng)勢(shì)的一線品牌，尚需時(shí)日。沒(méi)有一線品牌的強(qiáng)勢(shì)，就沒(méi)有產(chǎn)品溢價(jià)的獲得，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)連鎖賣(mài)場(chǎng)龐雜的收費(fèi)，使企業(yè)面連鎖賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)變得異常艱難。對(duì)照另一個(gè)層面，由于時(shí)過(guò)境遷，環(huán)境變了，面對(duì)眾多以規(guī)模制勝企業(yè)的圍剿，再欲以低成本快速崛起，就有點(diǎn)理想化了.規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，有了市場(chǎng)的銷(xiāo)售才會(huì)刺激企業(yè)增設(shè)生產(chǎn)線，擴(kuò)大的生產(chǎn)線進(jìn)一步降低了單位成本，為進(jìn)一步的擴(kuò)大銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。在沒(méi)有銷(xiāo)售快速提升的時(shí)候，生產(chǎn)規(guī)模不可能一步提高，不只是沒(méi)有必要，更是不可能。
    說(shuō)到這里，似乎進(jìn)入了一個(gè)兩難境地，進(jìn)，打不進(jìn)附加值高的一線品牌,退,不能夠靠規(guī)模制勝..如何突圍,顯得比起任何一個(gè)時(shí)期,都更迫切.
    走在賣(mài)場(chǎng)紙品的貨架過(guò)道,看著碧霞產(chǎn)品的陳列,我就想,除去促銷(xiāo)員的影響力，除去地堆的薄利促銷(xiāo)，如何才能自然地走貨。要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就要給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)后不后悔的理由。所有這些，都需要一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐。
    一般說(shuō)來(lái)，生活用紙屬于內(nèi)在價(jià)值型商品，商品的價(jià)值就是商品本身，永遠(yuǎn)不可能像服飾一樣，靠品牌賺取奢侈品的暴利溢價(jià)。在價(jià)值與價(jià)格基本相符的情況下，消費(fèi)者還是會(huì)選擇能夠與自己心靈產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。
    祈祥納福永遠(yuǎn)是國(guó)人千年不變的信仰，碧霞產(chǎn)品正好在這方面有著先天的關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)祈福文化就顯得渾然天成。
    一 碧霞公司地址坐落在著名的泰山腳下，泰安城市的名片就是國(guó)泰民安，碧霞公司可以很好的使用這個(gè)經(jīng)營(yíng)使命和理念。
    二 碧霞公司的碧霞名稱，正好是五岳獨(dú)尊泰山極頂碧霞元君祠的名字，相傳，碧霞元君是玉皇大帝的女兒，一世圣母普度眾生，慈悲為懷，碧霞公司董事長(zhǎng)也為女性。
    三 泰山是歷代皇帝封禪之地，用以感謝上蒼風(fēng)調(diào)雨順，保佑國(guó)泰民安，江山永固。上至碧霞元君祠，下至岱廟，沿途的一草一木無(wú)不染上吉祥尊貴的神秘色彩。據(jù)傳，泰山農(nóng)歷新年的第一柱香起步價(jià)就是二百八十萬(wàn)元，足見(jiàn)國(guó)人對(duì)泰山的信奉，同時(shí)，負(fù)載著泰山祈福文化的產(chǎn)品也同樣會(huì)得到大眾的喜歡。
    四 碧霞產(chǎn)品公司如果定位于自己是倡導(dǎo)泰山祈福文化的使者，是泰山民俗文化開(kāi)發(fā)公司，那么，生產(chǎn)的產(chǎn)品，比起那些沒(méi)有來(lái)頭的產(chǎn)品，應(yīng)該是賣(mài)的更快，賣(mài)的更多，賣(mài)的更久，價(jià)格賣(mài)的更高。關(guān)鍵不在于是與不是，而在于你怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么相信，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。
    五，看過(guò)幾款碧霞盒巾，對(duì)臉譜圖案，彰顯中國(guó)元素的包裝情有獨(dú)鐘，相信很多人與我有同感。泰山上大到寺院，小到一松，高到擎天山石，低到龍?zhí)兑挥�，更有歷代騷人墨客的題詞抒懷，有著用不完的素材做包裝。迎客松紙巾擺在賓館酒店大廳，長(zhǎng)壽橋無(wú)心卷紙賣(mài)給老年人，都會(huì)有不同的感覺(jué)。印有碧霞元君頭像的紙巾擺在私家車(chē)上，告訴消費(fèi)者保險(xiǎn)都不用買(mǎi)，保你平安，消費(fèi)者雖然不怎么相信，但是這個(gè)理由足以讓消費(fèi)者感興趣。
    六 有了泰山祈福文化做底蘊(yùn)，將對(duì)過(guò)去的包裝有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，大多的生活用紙企業(yè)的包裝相互模仿，最后搞得不倫不類(lèi)。只有碧霞可以統(tǒng)一題材，統(tǒng)一色調(diào)。不再懼怕模仿，因?yàn)槭潜滔脊�司，有碧霞元君在上，碧霞品牌的產(chǎn)品才是正宗，其他公司的產(chǎn)品都是山寨，這樣，獨(dú)享泰山豐厚的文化資源。不是千載難逢，是萬(wàn)年不遇。
    七 如果碧霞產(chǎn)品公司改變了使命，上下同心告誡自己，自己是祈福產(chǎn)品的生產(chǎn)者，那么不久，他們自己都會(huì)堅(jiān)信不疑，我們是在為眾人服務(wù)，我們的企業(yè)因價(jià)值而存在。利潤(rùn)僅僅是因?yàn)槲覀兎��?wù)的一點(diǎn)回報(bào)而已。
    以上，只是腦袋發(fā)熱、靈機(jī)一動(dòng)的閃念，產(chǎn)品策劃還需要更加周密化，步驟化，才能系統(tǒng)化，規(guī)范化。最后是腳踏實(shí)地的去落實(shí)，這只是策劃的底稿，難能的是只要走出第一步，剩下路數(shù)一步比一步好走。
    本人愿意為更多的企業(yè)服務(wù)。   


魏長(zhǎng)永，營(yíng)銷(xiāo)講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷，雙成營(yíng)銷(xiāo)（成就他人，成就自己）實(shí)踐者，擅長(zhǎng)于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192